专访丨猫眼研究院院长刘鹏：票房、观影增长超20%，复盘2021春节档
这是本刊的第1335篇原创文章
以“史上最强”开局，2021的春节档给电影行业带来了久违的高光时刻。期间，超四成场次达到售罄状态，“一票难求”是今年春节档的直观感受。截至发稿，猫眼研究院的数据显示，2021年春节档仍凭借场均人次和观影总人次双双超20%的增长，创造了1.6亿的春节档人次新纪录和78亿的票房新高。
时隔两年，春节档回归成为了国民级社交话题，票房纪录更是在日日刷新。“就地过年”的这届春节，不仅打破了地域限制的线上娱乐，还迎来了“云路演”“云包场”等创新模式。
至此，我们特邀专访猫眼研究院院长刘鹏，他通过对猫眼娱乐在内容把控、智能营销以及多元化发展路径上的成功探索做了分析，以及对《你好，李焕英》的“云路演”“云包场”等模式来的探索，推动了电影触达、增加转化的同时，也让品牌方获得了充分的曝光。
猫眼研究院院长 刘鹏
Q：《数字营销》
A：刘鹏
在春节档上映的7部重点影片中，猫眼参与了《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》《熊出没·狂野大陆》《侍神令》5部影片的宣发和出品工作。整个春节档这5部影片票房合计74亿元，主控发行的《你好，李焕英》成为最大黑马，截至3月6日，13:43分，上映23天的《你好，李焕英》总票房突破50亿，猫眼也获得了一定的收益回报。
更重要的是，猫眼的全产业链服务能力在这个春节档得到了充分实践和进化，充分证明了猫眼娱乐在内容把控、智能营销以及多元化发展路径上的成功探索，对于巩固自身行业头部地位、抢滩未来发展先机具有重要意义。
Q2、对于今年的春节档，猫眼电影在宣发以及玩法上又做了哪些准备呢？
1、猫眼开拓出全新的用户沟通路径，采用“云路演”模式为影片造势。1月16日猫眼与抖音联合举办的《你好，李焕英》首个线上直播路演活动期间，直播间累计在线人次近160万，直接带动猫眼想看增长12432，猫眼当日想看数据达到32734，截至当天总想看数达745941，同时影片官抖涨粉近10万。
2、猫眼还联合抖音打造宣发+数据闭环，全面服务于春节档影片。猫眼与抖音的合作由来已久，共同探索短视频和直播宣发的新玩法。2019年猫眼牵手抖音开展电影直播宣发；2020年4月，猫眼专业版上线数据服务新功能“抖音热度榜”；11月，猫眼与抖音全面打通“想看”数据并实时同步更新；12月，猫眼抖音小程序上线CPS功能。
春节档期间，猫眼联合抖音发起了3场电影直播活动，累计曝光5.5亿，吸引5261万人次观看直播。这一直播爆款，也让业界看到了直播宣发的更多可能——猫眼与抖音共同打造了高效的电影宣发闭环：抖音直播宣发玩法立竿见影地吸引海量观众关注；猫眼想看数据的打通为片方宣发策略的制定提供了具有靶向性的指导。
3、猫眼还研发推出“云包场”“助力主创红包”等多款智能宣发产品，助力春节档影片。如“云包场”服务支持在线下单购买指定影片的观影优惠，并能够通过微信生态便捷传播，方便不同地点的人群有机会参与到影片的观影活动中来。而“助力主创红包”则是一款支持在线下单影券红包，直达用户消费场景，为影片主创打call，助力影片票房提升的智能宣发产品。猫眼也通过这样多元化的产品和丰富玩法提升宣发工作趣味性，增强宣发效能的转化。
4、猫眼联动娃哈哈、安慕希、招行、美团等超过200家品牌，与影片《你好，李焕英》展开跨界营销合作，通过线上线下全场景覆盖、契合品牌调性的创新玩法以及丰富多元的品牌资源，建立消费者对电影和品牌的认知与记忆点，形成良好的口碑，在推动电影触达更多人权、增加转化的同时，也让品牌方获得了充分的曝光。
A：猫眼并不仅仅是一个票务服务平台。猫眼于2019年发布全文娱“猫爪模型”，由猫眼全文娱票务平台、猫眼全文娱产品平台、猫眼全文娱数据平台、猫眼全文娱营销平台及猫眼全文娱资金平台五大平台组成，服务于现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等全文娱产业链。
基于全文娱战略的指引，猫眼除了进一步深化已有生态布局，在加强多元化影视内容储备的同时，也不断扩大业务外延，以较为主动、进攻性积极的向文娱产业上下游拓展，实现猫眼平台的能力升级。
Q4、作为中国领先的互联网创新全文娱服务平台，猫眼娱乐在数字化、智能化的宣发服务方面具有强大的优势。
2月9日，猫眼首推了智能宣发“云包场”，为就地过年的影迷们解锁了无接触式的“包场”形式，能不能跟我们聊一聊这样的新思路的初衷是什么呢？
A：以用户思维完成用户吸引，带来用户转化，这是电影宣发的关键。春节档期间，猫眼在宣发领域解锁的“云包场”正是从用户思维出发的实践产物。“云包场”采用“线上下单+微信社交分发”的模式，可在线下单指定影片、借助微信生态以群发或单发的形式快速触达用户。
这一创新玩法具有高效便捷、精准、低成本的传播优势，不仅植根于用户的社交需求，有利于加强观众互动，进一步激活下沉市场潜力，更为疫情新常态下的电影宣发提供了新思路。
同时，“云包场”分享界面的顶端，占比四分之一的分享方名称及logo的露出，进一步为品牌方开辟了宣传新阵地，再借助微信社交传播的形式，品牌方不仅可以云包场请用户看电影、维系会员福利体系，还能实现高效、精准、低成本的品牌传播，包括乐事薯片、广汽丰田凯美瑞、贵酒匠等品牌都借助“云包场”取得了显著的传播成绩。
Q5、除了宣发，内容也一直是猫眼重点的发展方向。猫眼是如何帮助好内容找到适合的观众，帮助用户遇见喜欢的内容的呢？
A：一方面，猫眼通过小程序生态积极布局全景生态流量，构建起覆盖用户线上生活全场景的触达网络，从而延伸平台影视宣发与票务服务的触达边界。2021年春节档期间，猫眼小程序与各平台的生态联结进一步深化，并基于不同平台特性形成了针对性的功能和活动支持。
另一方面，猫眼充分运用平台海量的用户行为数据，基于数据洞察打通从认知到兴趣再到转化的用户消费链路，让内容精准触达目标受众。春节前，猫眼抖音小程序“想看”数据与猫眼底层数据全面打通，并保持实时同步新增。
这就意味着用户在社交平台的相关行为数据将直接作用到电影宣发层面，有利于建构完整的用户数据链路和生态，制定更优质更精准的宣发策略、更全面更实时的数据参考、更好更科学的排片机制，而这一影响又将反哺用户，构筑起产业链的良性循环。
Q6、对于高度依赖C端直接转换的电影行业而言，猫眼娱乐又是如何“连接内容和用户”的定义呢？
A：对于高度依赖C端转化的电影行业而言，宣发是“连接内容与用户”的关键环节。在这一维度上，延续了来自美团的O2O能力，依托与腾讯的深度合作，猫眼天生具备着作为“宣发中心”的潜质，在确立了“全文娱战略”和“猫爪模型”后更是如此。
一方面，猫眼娱乐整合内部能力，推出并开放“八项服务”（热度提升、票房助力、宣发龙虎榜、宣发工具、制定策略、口碑维护、实时宣发监控、行业报告）能力及“两大数据”功能，在数据、工具、服务三个层面，及营销策略制定、宣传执行、渠道推广、智能发行、金融服务等文娱宣发全链路、全流程，帮助每一部作品找到精准的受众群体。
另一方面，猫眼娱乐借助外部渠道的势能，探索触达用户的全渠道。猫眼智能宣发在短视频、直播领域的探索也在加速，在“短带长”的势能被充分证明的前提下，包括“猫眼电影”、“喵不可言”在内的诸多猫眼媒体矩阵头部账号已经成为了猫眼智能宣发的重要组成部分。
此外，猫眼还建立了覆盖1000个大V账号的媒体矩阵，其覆盖粉丝量达到3亿+，联合西瓜视频发布鉴影官招募计划、联合抖音首家上线票务小程序CPS功能等，都有效提升了短视频的宣发效率。
Q7、互联网+电影的下半场，对于影视行业的从业者来说，应该保持怎么样的心态来推动行业的良性发展？
A：互联网+电影的下半场，线上线下将迎来共荣共生的新阶段。一方面是线下观影凭借独特的声光效果与社交属性仍不可替代；另一方面是线上观影也将成为观众新的电影消费习惯。
对于影视行业从业者而言，无论“互联网+电影”如何飞速发展，优质的内容始终都是电影产业的根本和良心。同时，互联网科技自身的进步以及在电影产业里的应用，可以通过资金、用户、资源、生态、数据、技术等体系支持优质电影内容发展，给予优质电影内容从前期开发到宣发上映的全生命周期支持。
Q8、猫眼的流量入口主要来源于哪里？
Q9、猫眼的判断很多依赖于自己积累的数据、用户画像，那么这些数据如何发挥作用？
A：对于产业上游而言，基于数据洞察有利于观众口碑的及时反馈和掌控，建构完整的用户数据链路和生态，制定更优质更精准的宣发策略，有利于将电影的边际效应最大化。对于下游的院线而言，数据有利于提供更全面更实时的用户行为参考，帮助影院推行更好更科学的排片机制。
Q10、越来越多的互联网原生居民成为了我们的消费主力军，猫眼电影又是如何去触动这一目标群体的呢？
A：对于90后、00后等互联网数字原住民来说，他们的观影消费行为呈现出去中心化、追求“所见即所得”等特征，猫眼通过线上全网覆盖和线下超强整合，帮助片方在最大程度上主动触达影迷并将购票渠道铺向所有潜在触点，实现对互联网原住民的深度触达。
1、线上渠道方面：
A：猫眼背靠QQ、微信、美团、百度等超级平台的流量入口，猫眼在各大内容平台打造的MCN账号、猫眼自身内容社区等文娱媒体矩阵也拥有3.5亿+粉丝。同时，猫眼在小程序生态的深度布局已经开花结果，目前覆盖抖音、微信、百度等多个平台的小程序用户已突破4.5亿。基于线上全景生态流量的网状布局，猫眼构建起覆盖用户线上全场景的触达网络 ，从而形成更广泛和更垂直的用户触达。
小程序生态布局的另一优势，在于帮助猫眼实现了从用户需求起点到终点的满足。基于小程序生态，用户能够实现从搜索到获取服务全部在一个生态内完成，用户的决策链路进一步缩短，更好地满足了90后、00后群体一站式服务的需求。未来，猫眼小程序生态还将陆续接入西瓜视频、抖音火山版等第三方渠道，借势各平台深耕的场景触达更多的互联网数字原住民。
2、线下渠道方面：
A：猫眼在全国范围内深度布局，猫眼在48个城市建立影迷会，与全国10400家影院进行营销合作，在130多个城市的核心商圈以及460多所高校具备1000万个以上的曝光点位。
线上与线下的互补，帮助猫眼实现全网用户的覆盖，也就更好地触达了互联网原住民等新兴消费群体。
Q11、对于猫眼来说，未来远不止于想象。您对2021年整个电影市场以及票务市场的发展与规划有着什么样的期待呢？
A：这主要从两大方面来讲。
1、整个电影市场：
1）从本次春节档的票房表现可以看出，中国的电影观众对于口碑的看重越发明显。无论是《你好，李焕英》凭借超强口碑黑马逆袭，目前已经拿到中国影史票房第3，还是近期《人潮汹涌》单日票房屡攀新高，走出了漂亮的逆跌曲线，都说明现在的观众不会埋没任何一部好片子。
2）另一个值得关注的点就是中国电影的IP打造，《唐人街探案》系列的成功验证了一条国产IP开发、运作、升级为IP宇宙之路。《熊出没》系列，连续四届征战春节档单片均在5亿票房以上，均闯入国产动画电影票房前十，持续的IP运作已经使《熊出没》系列成为了春节档亲子观影的不二之选。
3）加大人才培养永远都是重要议题，这样才能为行业可持续发展、成为为电影强国做好储备。一个市场能否立足长远，有两点很重要，一是它的产业规模能否稳定上升，二是它是否拥有持续不断的新鲜血液为自己注入活力。
近几年，猫眼参与出品宣发的《风平浪静》《少年的你》《来电狂响》《驴得水》《老师·好》，都是由新生代电影人为市场带来了的优质影片。拥有勇于创新创作态度的新生代电影人就是电影市场的新鲜血液。目前猫眼参与了华夏电影发起的“A.R.T.文艺片计划”，以及黄渤在上海电影节发起的“HB+U”新导演助力计划，以全产业链的资源扶持有才华的青年导演。我们也很高兴地看到了到行业里有越来越多公司在支持新生代电影人的成长。
我们相信在史上最强春节档的开局之下，未来的中国电影市场将带给世界更多奇迹与惊喜；中国电影人们也将携手前进，开拓创新，共同为建设电影强国、文化强国贡献力量。
2、票务市场：
春节档给中国电影2021年开了个好头，凸显了中国电影市场的活力和蓬勃的行业信心。如果将视野投向更为宽泛在线票务市场，2021年，猫眼期待用自己的平台生态持续帮助行业做大增量、提高质量。
1）随着生活水平的提高，人们文化诉求多样性逐渐加剧，展览会、电竞等新的票务需求将越来越强烈。在新的需求场景中，猫眼等在线票务平台要实现票务业务的多元化，更加深入地介入上游的内容生产环节，从而提供更加丰富多元的消费选择，满足用户的不同需求。
2）拓展票务业务固然重要，但不能在多元化过程中失去票务的口碑，口碑是在线票务平台的立身之本。如何让用户快速、准确地找到想要的票，为用户提供高性价比、便捷的购票体验，才能抓住用户的心，真正地立于不败之地。
3）票务平台要以开放的姿态拥抱行业，推动行业的健康发展，从而反哺于平台的成长。一方面，不断基于平台的技术积累，开发新的产品，引领行业加快数字化转型升级；另一方面，不断孵化线上线下融合的创新玩法，推动供需两端的融合，赋予行业更大的发展空间，构建一个更加完善、灵活、蓬勃生长的新生态。
后疫情时代，宣发作为连接内容和用户的桥梁，也面临着诸多挑战。未来，如何做好电影的宣发，用户体验才是关键。
刘鹏强调：“要继续把用户的体验放在第一位，持续经营好自己的基本盘。与此同时，猫眼也将在智能宣发层面继续做好探索与实践，以源源不断的创新力拓宽行业边界和操作空间。”
生态闭环专题：
挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①
平台生态闭环化进行时，品牌厉兵秣马丨②
生态建设与平台可持续发展丨③
新消费品牌专题：
新消费品牌，迎来当打之年丨①
新消费品牌，新形象设计丨②
新消费品牌如何赢得市场，品牌常新丨③
数据围墙专题：
品效协同的困境仅仅是数据“围墙花园”吗？丨①
数据隐私保护时代下的营销新前沿丨②
数据“围墙花园”：不怕墙内锁春色，墙外亦能传芬芳丨③
女性力量专题：
“她力量”崛起，品牌如何打好“女性营销”这张牌？丨①
一种正在重塑品牌和营销的力量丨②
做好自己的定位和品牌表达，比一味取悦女性更重要丨③
责任编辑 | 王钰祺审核主编 | 王林娜
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